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小程序在零售行业的威力
时间:2019-06-19 16:12 浏览次数：
【摘要】人口红利结束后，零售行业的【造节运动】正在抓住一切可乘之机。 就好像临近春节的年货节，前几年还只是几家电商平台的小打小闹，到了去年，几乎所有的电商玩家都在排兵布阵，
人口红利结束后，零售行业的【造节运动】正在抓住一切“可乘之机”。
      就好像临近春节的“年货节”，前几年还只是几家电商平台的小打小闹，到了去年，几乎所有的电商玩家都在排兵布阵，喊出了“快递不打烊”的战斗口号。原先在年前陆续放假的品牌方，也都拿出了争奇斗艳的玩法，扑身挖掘农历春节前的最后一波流量高峰…
       囤货过年算得上是一种传统习俗，至少要在年前为家人添置几件新衣服，服饰行业理所当然的成了年货节的重头戏。与印象中传统、守旧的形象不同的是，服饰行业的新玩法正在不断刷新人们的认知。
不传统的优衣库
      在很多人的记忆里，优衣库是一家大众服装品牌，甚至有一些“国民性”和平民风，很大程度上会成为零售升级的被改造者。
      但在去年的“年货节”上，优衣库请来自家的品牌代言人井柏然和倪妮，讲述他们关于新年新衣的故事，不乏用老故事打感情牌的嫌疑。或许类似的品牌行为还有些“传统”，但优衣库也表现出了“潮”的一面：在自己的小程序内正式上线了“随心送”功能，用户可以在小程序内为亲朋好友挑选新衣，并可以在当地门店直接取货。
      如果用“传统品牌”的定位去理解，很可能会低估优衣库玩转小程序的深意。
从亲情牌的角度来看，代言人讲故事、有年味的海报等固然重要，却少了用户互动的环节。借助小程序让用户以发红包的形式为亲友选新装，既增强了消费者的代入感，也不失为将亲情牌“变现”的绝佳方式。
按照传播学的思路，优衣库对社交裂变的理解已然超过了大多数服饰品牌，消费者A挑选新衣，到消费者B线下提货，以及中间过程对C、D、E的影响，促使用户主动传播分享，继而将流量转变成自家的新增用户。
事实上，优衣库“实用至上”的营销理念，恰恰折射了零售商的痛点：相比于那些存在不确定性，又带有烧钱属性的借势营销，转化率和消费体验才是零售的关键。
不守旧的导购们
      在服饰业和优衣库有着同等权重的绫-致集团，也进行了一场大动作，主角不是品牌营销，而是线下门店的导购们。
崔亚田是绫-致在北京某门店的王牌销售，每天晚上10点钟过后，她就开始了“第二班”工作，一边回复顾客的问题，一边在小程序上查看自己的销售额。2018年12月份，崔亚田41%的销售额是在门店工作时间外产生的。
JACK &JONES的“第一导购”臧连波讲述了一个有趣的故事：有位东北来的男顾客，在店里试了两个小时后也没做出购买的决定，又感觉有购买的希望，于是臧连波主动加了顾客的W-X好友，顾客看到她推荐的货品后，当即转给了媳妇看，随后就在绫-致的官方小程序里下了单。
      很多人的印象里，“左手……右手……恭喜某总喜提……”多半是段子手们喜欢用的梗，却成为绫-致线下导购的“画像”。崔亚田平常的销售额在20万左右，在使用通讯软件与用户线上沟通后，销售额已经提升到33万。一线的导购不是被淘汰者，也应该是跟着零售产业一同升级的对象。
在很多零售升级的模型中，线下导购都是低效率的代名词，不遗余力地推崇大数据、AI等取缔传统落后的销售方式，至少绫-致证明了另一种可行性：导购们并不守旧，需要的是正确的工具和引导。
 
小程序的必杀技
      挑选上述两个案例，并非没有“私心”。服饰行业不是典型的标准化销售，如何根据顾客的身高、形象、行为等进行搭配，对线下导购的审美和经验有着重度依赖，这也是为何在中高端的服饰品牌中，电商销售额很难超越线下门店。
      服饰行业无疑是零售升级的深水区，并且出现了两种路线：一类是技术升级路线，比如AR试衣等来瓦解实体店的最后一道防线；另一类是体验优化路线，利用互联网工具解决线下门店的效率。
     小程序在优衣库和绫-致案例中存在的价值，无疑偏向于第二种路线。不同于行业内对零售升级的顶层设计，在体系、流量、交互、交易、物流、服务上的一揽子计划中，小程序不过是T-X智慧零售的布局之一，重点在于轻量级的连接，却也表现出了针对零售升级，特别是深水区的三个必杀技：
顾客和门店之间的场景连接
      留下到店顾客的数据，可以说是零售门店最直接的诉求，目前最多的连接方式以支付为主，而品牌零售商设法建立更多的通道。常见的方式是指引用户下载APP，不惜以大额优惠券作为补偿，较高的用户门槛一直是悬而未决的难题。小程序的本意就是线上和线下的高效连接，可以说是连接顾客和门店的最优解。不只是W-X，Z-F-B上线小程序的初衷也与之相关。
      小程序的必杀技还是社交场景，提供了用户和品牌沟通对话的媒介，加上“用完即走”的设定，用户也不会被品牌的推送、弹窗等打扰。难能可贵的是，小程序的定位是工具，品牌方对用户数据有着完整的自主权，不存在在数据上被平台变相绑架的风险。
      当然，要打动品牌方还需要亮眼的数据。
      优衣库“随心送”的社交裂变，可以联想到绫-致的“社交立减金”，用户可以通过手机支付获得社交立减金，并可以分享给好友，通过这一病毒式的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。截止到目前，社交立减金已为绫-致集团贡献了超过7400万销售额，其中45%是新顾客贡献的销售。
      都市丽人证明了另一种可行性，在线下门店打造了“智慧试衣间”，如果用户对商品试穿效果不满意，可扫描试衣间小程序码呼叫导购更换款式，节省离开试衣间重新挑选或更换商品的繁琐流程。而在选定商品后，用户可以通过小程序直接在线购买。
增加客户黏性，提高复购率
      正如很多人对零售升级的把脉，一是充分挖掘流量洼地，二是提升需求端复购率和供给端产业效率。
      对于第一点，几乎没有太多争议。第二点则出现了先后顺序的差异，大多数玩家选择从供应链入手，先重构人货场，然后逐渐撬动需求侧，主要特征就是“重资产”模式，先完善一个系统化的体系，再逐渐在实战中验证。比如A-li以283亿元入股S-N电器、以224亿元入股高-鑫零售、收购大卖场之王RT-MART、以及入股百-联、居-然-之-家等，目的无外乎“毕其功于一役”般加速零售升级。
      T-X的智慧零售是轻资产模式，为零售企业提供数字化工具，合作伙伴包括永-辉、步-步-高、家-乐-福等等，甚至形成了AT瓜分商超头部阵营的态势。也正是T-X智慧零售“开放工具”的定位，小程序在市场扩张中有着更多的自主性，相比于先供应链式的布局，更侧重于提高需求端的复购率。
绫-致的小程序就是一个例子，品牌零售商利用小程序实现用户社交、互动、购买等环节，可以建立自有流量池，完成消费数据的积累和沉淀，同时在大数据、AI等技术下对数据进行分析决策，指定精准的销售策略，然后为供应链优化提供依据。
      2018年12月，JACK&JONES, SELECTED及绫-致——奥、特、莱、斯、店、T-X小程序单月突破4500万销售，分别占零售整体销量3%、5%、10%。无独有偶，永-辉超市的小程序开发上线后，到家累计服务人数近90万，每日最高达6万订单，占试点区域单量的15%。
      W-X作为当下最大的To C类互联网产品，有着超过10.82亿的月活，小程序在挖掘需求端的复购率上有着天然优势。
消除流量焦虑
      零售的新旧之分，与零售业老板们的焦虑不无关系，而零售的升级本质上是利用这种焦虑，并渲染成一种行业趋势。
      先是线下门店的焦虑，害怕越来越多的消费行为集中在线上，试图将线上流量引到线下，进而诞生了O2O模式。后来是线上红利的见顶，电商平台开始思考如何将线下流量导入线上，成为零售新的出发点。乃至当前被讨论最多的线上线下融合，电商到线下开设旗舰店，线下零售巨头积极拥抱互联网，但流量焦虑始终没有改变。
      “零售企业像韭菜一样一茬一茬的被收割”，外卖行业就是特别典型的例子。在流量焦虑的大环境下，很多店主对外卖平台蜂拥而至，可短短三年时间里，补贴从最初的20％到0，再到扣除20%的外卖提成给第三方平台，原本属于自己的客户最后都变成了别人的（第三方平台），这种吃苍蝇的滋味让人很不愉快，店主们纷纷另谋大计。
      问题的本源在哪呢？一些巨头尝试用生态的形式打造大的流量池，继而提高流量的转化率，早期的玩家都将是其中的受益者，可流量的归属到底还是平台的。去年显然想要借小程序打破这种既定模式，如同优衣库的“随心送”，正是为品牌方提供新增流量的案例。
      去年给出的答案是W-X为合作伙伴提供持续不断的流量，同时品牌可以决定自己的营销节奏。
      相比于电商平台的瞬时流量，零售门店显然不愿意将所谓的流量补贴演变成某种购物节，理想的模型应该是薄薄的流量，细水长流式的，不是波峰式的，一波接着一波，不断创造话题。根据不同的来源，一层层去使用流量，成为小程序消除流量焦虑的有效工具。
      甚至说，小程序诞生的初衷几乎和零售升级无关，偏偏迎合了零售门店的最大痛点，尤为符合品牌零售的胃口。
结语
零售升级的模式尚没有统一的标准。
      A-Li在全局以商业系统的形式助推行业进化，不失为一种可行方式，却未必适合所有的品牌零售商。推倒重来的前提是默认实体零售企业缺少互联网思维，缺少数字化意识，如果没有互联网巨头的加油鼓劲，很难在战略或业务上有新的突破。所扮演角色的是实体零售的导师、专家和引路人，以改造者的姿态驱动零售变革。
      大数据可以给出清晰的用户画像，可如何将商品卖给潜在的消费者，最擅长的恐怕不是顶层设计的专家们，反倒是一线的导购更精于揣摩顾客的消费心理。同理，在零售升级的进程终究是阶段性的，品牌方需要的不少照着一个模子去模仿，而是适合自己的渐进性改革。
       小程序作为T-X智慧零售的一环，正是弥补了零售升级的系统性漏洞，先用流量、效率、便捷性克服转型升级中的“水土不服”。太多人用“飞轮效应”为零售升级画饼，可第一步不应该是让轮子先转起来吗？
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